Framgång med komplex produktförsäljning

Många företag SolidEngineer arbetar med utvecklar produkter som kräver mycket av säljprocessen för att kunden ska inse varför ett högre produktpris ger ett större värde för kunden i slutändan. Vår värld går mot allt kortare ledtider inom försäljning. Skälet är att kunden har större kompetens om dina produkter redan tidigt i säljprocessen. Därför måste säljorganisationer bli allt starkare på att kunna förmedla även de dolda kostnaderna för att tillföra kunden ytterligare kunskap om lösningen. Våra managementkonsulter har därför skrivit denna artikel för att ge några idéer till en start som kan inspirera dig.

Kvalitetsprodukter kräver i regel både höga utvecklings- och produktions-kostnader, men ger sedan kunden en god totalekonomi under den tid de används. Tuff konkurrens från lågprislösningar innebär att det är av avgörande betydelse för företag med dessa kvalitetslösningar att kunna ta betalt för de mervärden lösningarna ger kunden. Det är här Value Selling kommer in och flyttar kundens fokus från lågt pris till hur den egna lönsamheten påverkas – säljaren minskar konkurrensen från lågpriskonkurrenter!

Value Selling hjälper oss också att, för den enskilde kunden, optimera kombinationen komplexitet och lönsamhet. Viktigt är att finna rätt nivå på lösningen som precis passar kundens behov. En överkvalificerad lösning leder till för höga kostnader för kunden, medan en för enkel lösning innebär uteblivna effekter på totalekonomin.
För det säljande företaget innebär Value Selling en möjlighet att få bättre betalt och kompensera sig för de kostnader det innebär att leverera lösningar med god totalekonomi.

Value Selling är ett koncept som kräver samordnade och kombinerade aktiviteter enligt nedan för att fungera:

• En vidgad produktdefinition som ger kunden fördelar i totalekonomin.
• Marknadssegmentering och målgruppsanalys för att skapa en djup förståelse för enskilda kundkategoriers behov och användningssätt.
• Value Selling kräver uthållighet och ska ses i ett långt perspektiv.
• Utbildning av säljare i affärsmannaskap för att förstå Value Sellings roll och hur samverkan ska ske med kunderna.
• Utveckla en anpassad kalkylmodell som säljarna utbildas i att använda.
• Sälja på flera nivåer i kundens organisation.
• Sälja i team, där teamen anpassas till det enskilda säljprojektets behov.
• Value Selling kan ses som en affärsfilosofi och för att den ska fungera måste normalt samtliga ovanstående faktorer vara tillgodosedda.

STRATEGISK POSITIONERING FÖR VALUE SELLING

Value Selling passar inte i alla säljsituationer och vi behöver en modell som tydliggör en strategisk position för metoden. Vi använder en positioneringsmodell som definieras av två axlar.

På den vertikala axeln finns längst ner företag som producerar enkla produkter/tjänster och längst upp finns företag som erbjuder funktionslösningar. En vertikal förflyttning från enkel lösning till funktionslösning innebär i regel en kraftig kostnadshöjning i det säljande företaget. Det krävs investeringar i utveckling och produktion av dessa sofistikerade lösningar.
På den horisontella axeln finns till vänster företag som använder priset som främsta argument. Till höger finns företag som uppmanar kunden att se till totalekonomin, eftersom den är mycket viktigare än ett lågt pris.

Två positioner i modellen är inte långsiktigt hållbara. Det är ”Nordväst” där höga kostnader för funktionslösningar i längden inte rimmar med lågt pris. Inte heller ”Sydost” är hållbar, eftersom den positionen innebär att man lovar mer än man levererar.
Då återstår två gångbara positioner: ”Sydväst” där man med tillräckligt låga kostnader kan tjäna pengar även vid låga priser. Den här positionen är normalt inte så intressant för Value Selling, eftersom det inte finns något större kundvärde att ta fram och för att Value Selling är för dyr säljmetod.

”Nordost” däremot innebär att funktionslösningar med god totalekonomi ska anpassas till individuella kundbehov. Det är här Value Selling är optimalt med funktionslösningar och kalkyler för totalekonomin som visar kunden lösningens lönsamhet. Detta kompenserar för det högre priset som säljaren behöver ta ut för att få sund lönsamhet även i det levererande företaget.

Ibland har företag problem med att positionsmässigt hålla isär verksamheterna för enkla lösningar respektive funktionslösningar. Istället finner man en blandning kring modellens mittpunkt. Resultatet blir låg lönsamhet som beror på att man inte lyckas ta tillräckligt bra betalt för funktionslösningarna. Man är inte tillräckligt kostnadseffektiv för de enkla produkterna/tjänsterna.

ISBERGET

Isbergsmodellen är ett kommunikativt och mycket användbart verktyg som vi använder i våra workshops för att illustrera den globala produktens påverkan på det enskilda företaget.

Vid Value Selling kan man använda Isberget för att skapa en överblick beträffande vilka faktorer i den globala produkten som är tillämpliga i det enskilda kundfallet. Vi listar i delen under vattenlinjen de av vår lösnings egenskaper som är aktuella hos den aktuella kunden. Det gäller att ta med egenskaper som påverkar såväl kundens kostnader som intäkter. Det är viktigt att framhålla att det är situationen hos kunden vi ser på när vi gör Isberget och inte vår egen situation som leverantör.

Sträva efter att finna en hanterbar nivå på faktorerna. Till exempel brukar egenskapen ”hög kvalitet” vara en alltför brett formulerad faktor. Den måste brytas ner i de delar kvaliteten byggs upp av. Likaså faktorn ”effektiv produktion”, som alltså också måste brytas ner i sina delar.

SolidEngineer arbetar med ett flertal olika verktyg isamband med Value Selling projekt där vi hjälper kunden få igång en hållbar strategi. Vi etablerar en modell där en tydlighet uppnås gällande kärnprodukten, den faktiska produkten samt den utvidgade produkten (funktionslösningen). Det ställs sedan mot kundvärdet. Modellen anpassas till en målgruppsanalys inom varje marknadssegment. Med en EFI-modell belyser vi sedan Eg enskaper samt vilka Fördelar dessa ger kunden. Slutligen kartläggs den ekonomiska Innebörden i EFI-modellen där effektområden och beräkningsbara intäkts- och kostnadsfaktorer framgår.

Författare: Annika Lindberg